la-marque-franceEn ce beau lundi 24/10 (mais si, mais si !), sort un livre rare et courageux en cette période d’effervescence nationale : La Marque France ».

Livre d’autant plus constructif qu’il ose évoquer ce qui nous… rassemble ! Oui, nous les Français.
Son auteur, Philippe Lentschener (Pdg de BeauWorld Advisory et Président de la Mission en charge de promouvoir la « Marque France »), a trouvé un consensus pour porter notre business plus haut et surtout plus loin…

I – Le nom d‘un pays est, au moins, aussi fort et aspirationnel que celui d’une société

Pourquoi êtes-vous rassuré(e) quand vous achetez « made in Germany » ? Pourquoi suivez-vous plus facilement les conseils boursiers d’un trader s’il est anglo-saxon ?
Pourquoi, lorsque vous pensez « Irlande », pensez-vous naturellement : campagnes verdoyantes, pluie… et avantages fiscaux pour les entreprises ?

Alors oui, les Français ont vu apparaître des labels (non pas des marques !) tels que la Frenchtech, la FrenchTouch,…

Mais une marque est beaucoup plus qu’une appellation.
« Votre marque est une aide au discernement » dixit l’auteur.

C’est elle qui regroupe votre positionnement identitaire et vos offres spécifiques.

Dans l’exemple d’un pays «lambda », ses offres sont : agricoles, alimentaires, universitaires, touristiques, de services, technologiques, fiscales, industrielles…
Quand on identifie ces offres au niveau français et que nous les passons au tamis de « nos » valeurs, nous voyons immédiatement apparaître le luxe, la cosmétique, l’énergie, le vin, le BTP,…

« La France est le pays des gestes et des savoir-faire (Hermès, nos écoles d’ingénieurs,…), des normes pour pouvoir transmettre, évaluer et créer des maîtres d’excellence. Nous en sommes devenus exportateurs du Droit. Le Droit est un élément de la marque France. »

Selon l’auteur, puisque l’on ne produira jamais pour des salaires de 400 euros / mois, le débat de la France est sa montée en gamme.
Ici, se trouve l’identification et l’affirmation de son positionnement… comme pour votre activité.

II – Benchmark d’autres marques « ombrelles » nationales

– Les USA : ils cumulent un récit historique et social (avec le fameux « american dream ») et le récit économique (droit à entreprendre librement, prospérer, à être soi-même). Cette association permet à Apple de penser différemment, Google et Facebook d’être les exemples mondiaux de la réussite entrepreneuriale,…
– La Suède a le progressisme. Cela permet à Volvo de dire « En 2020, on aura 0 morts dans nos voitures » et à Ikéa d’affirmer que le design sera pour tous.
– La Canada a « Unlimited »
– La Nouvelle Zelande a « Pure »
– La Suisse a la confiance et la précision
– Singapour a la finance
– … et la Corée est en train de se créer une « respectabilité » internationale. Séoul devient « bankable » : Samsung, LG, Hyundai,… surfent sur la marque gouvernementale « inspiring Korea ». Les touristes affluent…
Et que dire des forces de la marque « Allemagne ».

III – Mise en pratique opérationnelle pour la France

« Les Français sont des machines à créer de la valeur ajoutée. »
« Car la France a une façon de travailler différente : structurée, ambitieuse, visionnaire, volonté de tracer notre propre chemin et de lui donner du sens,…« 

philippe-lentschener-la-marque-francePour bien l’exprimer, P. Lentschener distingue 4 axes :

1) Diffusez votre histoire et (in)formez vos contacts
Expliquez à un nouvel arrivant turc qui ouvre une petit atelier de retouches à Paris qu’il poursuit ainsi l’œuvre des dentelières de 1640 et des « petites mains » de Versailles, il deviendra naturellement fier de cela !
Et il en va de même avec l’écosystème de votre société… A commencer par vos salariés.

2) Votre vision
Nous de faisons pas des produits laitiers, nous faisons de l’alimentation notre 1ère médecine.
Nous ne faisons pas des trains à grande vitesse, nous désenclavons les villes (…)
Avec la marque France, tout est « plus » : plus ingénieux, plus intelligent, plus ambitieux, plus sensible. Si on a conscience de l’apport qui est le nôtre, on travaille mieux. Du coup, économiquement, cela se vend mieux !
Devenir aussi fiers que les Allemands avec leur fameux « made in Germany » qui symbolise, à lui seul, l’excellence absolue et le 0 défaut. Nous devons nous-aussi le faire, même en forçant un peu le trait (comme les autres…), sur notre inventivité.
Business France le promeut, à son niveau, avec sa campagne www.creativefrance.com

3) La Surprise
« On est là où on ne nous attend pas. »
« Sur les 10 premières ventes mondiales, vous trouvez 8 français ! (Daft Punk, Guetta, Sinclar, Solveig, Garnier, Garraud,…). »
La façon dont nous travaillons est différente : nous sommes structurés, avec une vision car ne voulant jamais mettre nos pas dans ceux des autres. Tous les jours, on coupe la tête du Roi… épuisant mais très créatif !

A titre personnel, lorsque je vivais en Ecosse, les « locaux » me répétaient sans cesse que nous, les Français étions « impredictables » (imprévisibles). Nous nous révélons être de vrais pros du story telling sans même le savoir…

4) La marque France est une marque répandue et imprégnée
Nous avons 80 nationalités représentées à l’AFP (« notre » Agence France Presse), là où China Presse ou Reuters en ont 12…
Dans les milieux diplomatiques, on parle de marque « sensible ». Et la France est reconnue également dans ce domaine…

Alors, oui, l’auteur, ex-patron de plusieurs groupes mondiaux et léger voyageur, est clairement volontariste et se dit lui-même progressiste «sans angélisme »…
Il en appelle à nos prises de consciences car notre croissance nationale est le fruit de nos audaces.
Alors, s’il le dit…

 

Sources et références :
https://www.linkedin.com/in/philippelentschener?trk=send_invitation_success_message_name&goback=%2Enppvan_philippelentschener
http://bfmbusiness.bfmtv.com/mediaplayer/replay/les-experts/
http://www.editionsducerf.fr/librairie/livre/17795/marque-france